Независимо от выбранной сферы предпринимательской деятельности, успешный бизнес построить возможно только при комплексном анализе конкурентов. Это позволит быть в курсе нынешних трендов, понимать предпочтения потенциального клиента, планировать дальнейшее развитие собственной компании. Всё это суммарно позволяет получить грамотно реализованная конкурентная разведка.
Что такое конкурентная разведка?
Говоря простым языком, конкурентная разведка — это целенаправленный сбор информации о прямых конкурентах с помощью общедоступных источников информации. Для чего необходимы эти данные? Чтобы всесторонне модернизировать работу своего предприятия, опираясь на слабые и сильные стороны конкурентов.
Сразу следует выделить, что понятия «конкурентная разведка» и «шпионаж» — это не одно и то же. Первое подразумевает сбор и анализ той информации, которую конкурент не скрывает, самостоятельно выкладывает в открытый доступ.
А вот промышленный шпионаж — это целенаправленные попытки сбора закрытых данных, которые защищаются на законодательном уровне и приравниваются к коммерческой или промышленной тайне. За конкурентную разведку никакой ответственности не предусмотрено, а вот за шпионаж могут инициировать и уголовное преследование (по статье 183 Уголовного Кодекса РФ, санкция устанавливается судом с учётом нанесенного ущерба).
Условные направления конкурентной разведки
Можно выделить три ключевых направления в конкурентной разведке:
- Финансовая сторона. Подразумевает сбор данных о текущем состоянии капитала конкурента, об используемых инструментах и алгоритмах в ценообразовании. В дальнейшем эта информация позволит определить финансовую устойчивость собственной компании.
- Стратегическая сторона. Сбор информации о корпоративной политике прямого конкурента, его организационной структуре. Сюда, в принципе, относятся все данные о том, по какому порядку функционирует конкурирующая фирма.
- Техническая сторона. Детальное изучение реализуемых бизнес-проектов и контрактов, интегрируемые новшества в политике управления финансами, трудовыми ресурсами.
Можно смело заявлять, что чем больше информации о конкурентах удастся собрать, тем ясней становится собственное положение на всём потребительском рынке. Именно это и позволяет найти вектор дальнейшего развития для собственной компании.
Что даёт информация, извлеченная в процессе конкурентной разведки?
Извлечение общедоступной информации о конкурентах позволяет получить:
- данные о текущих тенденциях рынка (поможет в составлении долгосрочной стратегии в развитии компании);
- вероятные инструменты давления, которые использует конкурент (и в дальнейшем составление разумных ответных действий для защиты собственных интересов);
- опыт конкурентов (используются сильные стороны для укрепления собственных позиций);
- общая емкость потребительского рынка (это указывает финансовое развитие предприятия);
- потенциал на развитие за пределами текущего региона;
- степень выгодности сотрудничества с текущими клиентами и поставщиками (или специалистами, нанятыми в рамках аутсорсинга).
Также информация даст возможность предугадывать реакцию потенциальных клиентов на те или иные новшества со стороны собственной компании. Это может быть как внедрение в ассортимент новых продуктов, так и маркетинговые кампании.
Какие данные необходимо извлечь в конкурентной разведке?
Можно выделить следующие конкретные пункты данных, которые требуется извлечь при анализе конкурентов:
- Ценовая политика. Конкурирование только за счет более выгодного предложения — это устаревший вариант, который явно не приведет к увеличению финансового оборота. Необходимо четко определить инструменты для увеличения оборота капитала. Как пример, предложение комбинированных услуг. Вместо услуги «ремонт компьютеров» предлагать «обслуживание компьютерных сетей и оргтехники по фиксированному договору». Стоимость на свой товар при этом не потребуется, а вот получить больший объем заказов вполне реально.
- Используемые маркетинговые инструменты. То есть как конкурент рекламирует себя, какой бюджет на это тратит, какой потенциальный прирост дохода это приносит. Пункт особенно важен в условиях сложной конкуренции, когда на небольшой территории один и тот же товар предлагается сразу более 5 компаниями. Необходимо понять, какие инструменты увеличат заинтересованность потенциального клиента в обращении именно к вам.
- Определение используемой стратегии развития конкурента. Нужно предугадать вектор развития и, если это возможно, опередить с его реализацией, тем самым заняв более удобную нишу на рынке конкурентов. Также требуется установить, какое направление конкурент для себя считает предпочтительным и почему. Можно обнаружить, что компания намерена провести ребрендинг, а это прямое указание на то, что текущая деятельность утратила свою актуальность или же не отвечает стратегическим требованиям.
- Используемые условия сотрудничества. Вполне вероятно, что конкурент весомую часть клиентов привлекает не за счет качества или низкой стоимости своих услуг, а, например, благодаря программе кредитования или отсрочке платежей.
- Специфика сервиса в отношениях с клиентом. Нередко это помогает оптимизировать собственные бизнес-процессы или внедрить систему холодных звонков (как элемент маркетинговой кампании).
Варианты конкурентной информации
Условно выделяются следующие варианты информации, которую можно извлечь при помощи конкурентной разведки:
- Прямые. Имеется ввиду получение данных из тех источников, которые продвигает сам конкурент. Яркий пример — публикации финансовой отчетности перед акционерами. Нередко там указываются и статистические данные (общее количество реализованных проектов, рост или падение прибыли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, темпы наращивания финансового оборота и так далее).
- Косвенные. Самый объемный массив информации. Сюда относится информация о «внутренней кухне», то есть стратегии бизнес-процессов. Извлечь данные можно по наблюдениям за клиентами конкурента. Имеется в виду не шпионаж, а анализ того, какие именно клиенты чаще всего обращаются за услугами компании (возраст, статус, финансовая обеспеченность).
- Наружные. А это уже наблюдение за тем, как работает весь штат компании. Какой график, кто является ведущим менеджером, распределение квалификаций.
- Внутренние. Изучение того, как именно работает конкурент со своими клиентами. Внедрять «зайца» в чужую фирму не требуется. В большинстве случаев достаточно самостоятельно стать условным клиентом или хотя бы обратиться за телефонной консультацией.
А законна ли конкурентная разведка?
Главные аспекты, которые необходимо учитывать:
- Сбор информации из открытых источников не может являться преступлением. А вот распространять её сторонним лицам действительно запрещено. То есть даже если целенаправленно на протяжении нескольких лет аккумулировать данные о работе конкурента, то это правонарушением не является. Но если извлеченную информацию попытаться продать или передать третьим лицам, то санкции уже могут применять.
- Промышленный же шпионаж направлен на получение информации, которая конкурентом относится к категории коммерческой тайны и не планировалась к публичному представлению.
Следует обратить внимание на действующие законодательные нормы: получение «закрытых» данных будет считаться преступлением только в том случае, если для этого использовались незаконные методы (например, угрозы, установка систем прослушивания телефонных разговоров, воровство бухгалтерской документации и подобное).
В российском законодательстве действительно существует статья УК РФ 183, в которой и дается пояснение термину «промышленный шпионаж». За её разглашение предусмотрена ответственность, но не за использование данных, которые были получены «случайно». Можно сказать, что этот нюанс позволяет в 95% случаев крупным компаниям открыто заниматься промышленным шпионажем без страха быть привлеченным к ответственности.
К сожалению, судебная практика РФ в таких вопросах пока что существенно уступает по эффективности европейской. Чиновники попросту не сформировали законопроект в том виде, который бы действительно защищал интересы предпринимателей. Более того, промышленный шпионаж условно можно назвать «серой» частью конкурентной разведки, которую якобы использовать нельзя, но по факту её применяют повсеместно.
Принципы конкурентной разведки
Существует 10 ключевых принципов конкурентной разведки, придерживаясь которых можно достигнуть поставленных целей в развитии собственного бизнеса. Первые 3 из этих принципов были сформированы Вашинготоном Плэттом, генералом армии США и одним из самых опытных стратегов 20-го века. Интересно то, что военные принципы работают и в бизнесе, и это лишь подтверждает, что конкурентная борьба — полноценная война, масштабы которой многие недооценивают.
Итак, обязательные принципы следующие:
- Формирование целевой направленности. Перед запуском конкурентной разведки необходимо четко сформулировать цели, которых требуется достичь. Понятие «для того, чтобы была информация» применять здесь неуместно. Нужно понимать, что должно получиться по итогу: увеличение финансового оборота, ухудшение экономического состояния конкурента, приобретение монополии и так далее. Выбранного направления цели следует придерживаться на всех этапах разведки.
- Принцип достоверности. Подразумевает, что полученные данные необходимо расценивать изначально как условно достоверные, которые могут оказаться ложными.
- Использование всех доступных инструментов для получения информации. Игнорирование какого-либо источника данных может в дальнейшем нивелировать всю проделанную работу, сделать её напрасной.
- Постоянный контроль. Если уж и заниматься конкурентной разведкой, то вести её следует постоянно, а не определенными периодами. И уж тем более контроль не должен проводиться в строго установленные временные рамки (например, в рабочее время).
- Регулярный анализ полученной информации. Какие данные не удалось бы извлечь, их сразу следует проанализировать, составить отчёт о том, как это можно использовать в достижении собственных целей.
- Принцип достаточности. Если цели удалось достичь, то дальнейшая разведка в отношении определенного конкурента будет напрасной. В этой ситуации рекомендуется ставить перед собой новые, более высокие цели. И, соответственно, изучать конкурента выше рангом.
- Принцип тихой обороны. На все действия конкурента, направленные на дезорганизацию, отвечать никак не нужно. Гораздо эффективней предотвратить их влияние. Например, если была получена информация о намерении перенять сотрудников вашей компании, то незначительное повышение заработной платы или премии штату полностью нивелируют старания конкурента. Это и стоит расценивать как «тихий» ответ.
- Поиск причин. Если установлен факт изменения корпоративной политики конкурента, то следует сформулировать причины, по которым это было реализовано.
- Не забывать об окружении. Анализ конкурентов даёт массу полезной информации. Но не следует забывать о том, что данные нужны и о общих тенденциях рынка потребителей.
- Принцип отказа от хранения информации. Имеется в виду, что старую информацию о конкурентах хранить и использовать как достоверную не стоит. Она устаревает буквально через пару кварталов.
Практические способы конкурентной разведки
Все практические способы анализа конкурентов разделяются на 3 группы:
- Разведка собственными силами. Требует формирования штата (даже если это всего один сотрудник), который будет заниматься только сбором и анализом информации.
- Разведка через сторонние агентства. В большинстве случаев этот вариант экономит средства компании, но увеличивает риски. Никто не застрахован от того, что нанятых специалистов не завербует конкурент. А в дальнейшем через них будет предоставлять ложную информацию. И подобные случаи нередки.
- Шпионаж. Нельзя отвергать существование этого варианта, но нужно оценивать возможные риски перед его использованием. А это может быть и полное разрушение собственного бизнеса.
Разведка собственными силами
Не существует единого алгоритма проведения разведки. Можно лишь рекомендовать обращать внимание на следующие источники данных:
- сведения, которые конкурент публикует открыто или в рамках реализуемых рекламных кампаний (рекламные буклеты, информация из официального сайта, программы стратегического развития и так далее);
- данные, которые предоставляются клиентам конкурента (получить можно, например, путём проведения уличного опроса или же обратившись к конкуренту в качестве клиента);
- информация от третьих лиц (аналитические обзоры в СМИ, отзывы блогеров, клиентов в интернете).
Можно ещё посоветовать не отказываться от посещения публичных мероприятий, в которых конкурент тоже принимает участие (разного рода бизнес-тренинги, экономические съезды и тому подобное).
Инструменты для самостоятельного сбора данных
Одновременно примитивные, но эффективные инструменты для сбора данных, которые однозначно не стоит игнорировать:
- Интернет. Использовать лучше поисковые сервисы. Если конкурент — это крупная компания, то достаточно лишь ввести её название в поисковую строку и добавить «Новости». Так уже можно получить данные на несколько дней анализа.
- Открытые реестры. Например, в ЕГРИП и ЕГРЮЛ можно получить базовую информацию о деятельности компании, наличии уставного капитала, соучредителях, начальных активах. Интересно то, что выписки из таких реестров можно получить, даже не выходя из офиса: всё имеется на сайтах Госуслуг или Федеральной Налоговой Службы. Для получения данных достаточно знать полное официальное наименование юридического лица или же его идентификационный код (ИНН).
- Реестры судебных приставов. Открытые данные доступны на сайте fssprus.ru (государственный портал, то есть публикуемая там информация официальная). Позволит узнать о наличии исполнительных производств против конкурента, долгов, которые выплачиваются по решению суда или финансового управляющего (в делах о банкротстве). Это даст возможность оценить общее его финансовое состояние.
Стоит ли обращаться к стороннему агентству?
В большинстве случаев — нет. Преимуществ в том, чтобы доверить конкурентную разведку сторонней организации, всего несколько:
- это обойдется дешевле, нежели формирование собственного штата;
- защита от подозрения со стороны конкурента.
В юридическом плане, даже если будет проводиться промышленный шпионаж сотрудниками нанятого агентства, при открытии уголовного делопроизводства отвечает исполнитель, а не заказчик. То есть в юридических вопросах обеспечивается всестороння защита.
А вот недостатков на порядок больше. Ключевые среди них:
- много данных не раскрывается перед заказчиком, он получает только ту информацию, на которую лично указывал;
- есть риск получения недостоверных или вовсе сфабрикованных данных;
- сотрудники нанятого агентства могут неответственно отнестись к исполнению своей задачи (особенно, если оплата предусмотрена не за результат, а к этому и будут склонять);
- контролировать работу стороннего агентства не получится (вполне возможно, что их сотрудники случайно раскроют важную информацию о заказчике, например, какими данными он интересуется).
Немного о практических методах промышленного шпионажа
Сперва необходимо акцентировать внимание, что промышленный шпионаж — это преступление, и использование указанных методов считается незаконным. Чаще всего применяются следующие методы:
- поиск инсайдеров и извлечение любыми доступными способами информации из них (подкуп, шантаж, угрозы);
- кража документов (со взломом или без него);
- кража цифровых баз данных и юриспруденции (например, путём заражения сервера и компьютеров офиса конкурента вирусными программами);
- анализ отходов (изучение мусора на предмет обнаружения корпоративной документации).
Интересный факт: в США в 2000-х годах каждая крупная финансовая компания создавала небольшой отдел в своём офисе, где задачей сотрудников было создавать ложные документы о якобы проводимых сделках. В дальнейшем эта информация «случайно» сливалась конкурентам, чтобы навести последних на ложный след.
В юридическом плане это было не запрещено, так как речь идёт только о внутренней юриспруденции, которая не является официальной (на её создание законных ограничений в США нет). Особенно популярным данный метод защиты от конкурентной разведки был среди банков.
Не стоит забывать об обороне
Как видно, инструментов в проведении конкурентной разведки — сотни. Какие именно использовать, остается на усмотрение руководителя. Но не стоит забывать и о том, что все методики могут быть использованы и против собственного бизнеса. Защищаться от этого тоже нужно. Например, предусмотреть организацию архива, где будет храниться документация предприятия за весь период функционирования бизнеса. Или контроль пропуска на территорию компании (по картам персонального доступа).
Не лишним будет установить на компьютеры сотрудников программы, которые контролируют доступ к закрытым архивам документов и ведут учет рабочего времени. В будущем это позволит выявить тех сотрудников, которые, вероятно, могут способствовать утечке информации.
В западных странах всё это давно активно используется, и в бюджете компании обязательно предусмотрены затраты на защиту от конкурентной разведки. В странах бывшего СНГ пока что не так распространено, но это лишь вопрос времени. Статистика же показывает, что в 90% случаев утечка закрытой информации о деятельности предприятия исходит от самих сотрудников (о чём они порой даже не догадываются).
Итого, конкурентная разведка — ключевой инструмент в продвижении бизнеса. Использовать его на практике не обязательно, но знать о существовании и принципах его применения не будет лишним.
