Сейчас глобальная сеть дает возможность получить быстрый ответ на свой запрос, что было невозможно во времена господства телевидения и газет. Мы молниеносно узнаем про происшествия, научные достижения из смартфона. Можем оперативно выбрать школу для ребенка, решить, где переночевать и вкусно поесть, какую страну посетить и что почитать не по совету эксперта в телерадиопередаче или статье критика в модном журнале, а на основе отзывов и рейтингов в сети.
Поэтому продвижение продуктов через влиятельных людей – инфлюенсеров — в последние годы стало одним из важных инструментов маркетинга. Под влиятельными подразумеваются люди с большой аудиторией в интернете, прежде всего в социальных сетях. Это могут быть как актеры, спортсмены или певцы, так и просто блогеры. Влиятельность определяется количеством подписчиков.
Рынок инфлюенс-маркетинга построен на идее одобрения и рекомендации продукта такими персонами. Ключевое отличие его от рекламы в нативности. Рекомендация не выглядит как реклама, поэтому покупка происходит в удовольствие и естественно. По словам психолога из Принстонского университета Сьюзен Фиск, люди доверяют похожим на них людям, то есть тем, кого они относят к своей группе. Доверие строится на предположении, что «такие же люди, как мы» разделяют наши цели и ценности, поэтому у нас появляется мотивация поддерживать их как сторонников собственных интересов.
Опыт пандемии показал, как бренды могут повышать уровень осведомленности о себе и своих продуктах, вовлекать пользователя в контент и повышать продажи в онлайне.
Но по данным РБК: в результате опроса сервисом сквозной аналитики Calltouch в марте 2023 года 1437 россиян в возрасте 18-55 лет выяснилось, что только 5% из них готовы приобрести рекламируемые инфлюенсерами товары. Почему же эффективность падает?
Одна из причин падения конверсии продаж от рекламы у инфлюенсеров, по мнению экспертов — вынужденная миграция блогеров на российские платформы. В марте 2022 года Роскомнадзор заблокировал соцсети Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признана экстремистской и запрещена на территории России), TikTok ввел ограничения на загрузку новых роликов и ведение прямых эфиров для пользователей из России, а Youtube и Google Ads отключили свои рекламные инструменты в стране.
Другой фактор – меняется восприятие россиянами рекламы. Как выяснилось, больше всего в рекламе отталкивают ее чрезмерная агрессивность и давление, а также снижается доверие к самим «экспертам».
Инфлюенс-инвестиции каждый день растут, поэтому обеспечение безопасности бренда в блогерской среде становится особенно актуальным. Утрата доверия может сильно ударить по карману рекламируемую компанию. Оценка эффективности маркетинга влияния по количеству подписчиков уходит в прошлое. На сегодняшний день главным критерием является качество подписчиков. В тренде – микроблогеры (аудитория до 50 тысяч подписчиков).
Все возникающие риски инфлюенс-маркетинга можно условно разделить на три блока:
· правовые,
· мошеннический трафик,
· риски в сфере контента и этики.
Российский закон не регулирует отдельно работу с инфлюенсерами, есть общие требования Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
Существуют ограничения по объектам рекламирования. К запрещённым (за небольшими исключениями) относятся: алкоголь, табачные изделия (в том числе электронные сигареты), наркотические средства, лекарства, отпускаемые по рецепту, органы и ткани человека, оружие, взрывчатые вещества, услуги по искусственному прерыванию беременности.
Объекты рекламирования, в отношении которых действуют серьёзные ограничения, включают: информационную продукцию, фармацевтику, финансовые услуги, азартные игры.Штрафы за нарушение законодательства варьируются от 100 тыс. руб. до 800 тыс. рублей.
В целом российский закон не устанавливает возрастных ограничений для доступа к рекламному контенту. Исключением являются информационные продукты (фильмы, мероприятия), которые должны иметь соответствующую возрастную маркировку.
К контенту рекламных сообщений, направленных на несовершеннолетних, предъявляются повышенные требования. Такая реклама не должна манипулировать незрелостью целевой аудитории, то есть дискредитировать родителей и воспитателей, создавать впечатление, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками, формировать комплекс неполноценности из-за невозможности приобрести рекламируемый товар.
К самому контенту законом предъявляются общие для всех рекламодателей требования: должен быть добросовестным, достоверным, этичным.
С 1 сентября 2022 года добавился Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ о маркировке интернет-рекламы с требованием сообщать о любой рекламе в Роскомнадзор через Единый реестр интернет-рекламы. Исключение — социальная реклама. Новшества коснулись всех участников рынка — рекламодателей, рекламораспространителей, а также агентств и фрилансеров, которые напрямую работают с рекламодателями. Согласно закону, каждый рекламный материал в интернете должен содержать пометку «реклама», данные о рекламодателе и индивидуальный токен для учета данных. По мнению экспертов, это тоже могло повлиять на конверсию продаж.
В Роскомнадзоре пояснили РБК, что блогеры, в частности, «должны соблюдать права, свободы и законные интересы граждан и юридических лиц». На них распространяются требования о недопустимости распространения недостоверной общественно-значимой информации, а также запрещенной в соответствии с законом «Об информации, информационных технологиях и защите информации». За распространение такой информации они могут быть привлечены к административной ответственности, а за отдельные категории контента — и к уголовной, например, за фейки о вооруженных силах России.
С 2022 года со стороны регулирующих органов стало больше уделяться внимания рекламному контенту, который размещают инфлюенсеры. Налоговыми органами проводятся массовые проверки крупных блогеров. Основная причина претензий налоговых органов — так называемая дробленка, то есть искусственный способ перераспределения выручки от блогерской и прочей медийной деятельности на несколько отдельных юридических лиц — налогоплательщиков, подконтрольных самому блогеру.
С марта 2023 года Следственный комитет возбудил несколько уголовных дел в отношении известных российских блогеров. Все они связаны с уклонением от уплаты налогов. Так, Валерия Чекалина (псевдонимом Лерчек), по версии прокуратуры, не выплатила в государственную казну более 311 млн. рублей, Александра Митрошина — 120 млн. руб., а автор «Марафона желаний» Елена Блиновская — 918 млн. руб. Помимо неуплаты налогов, их обвиняют в отмывании денег. Блиновская после задержания добровольно перечислила в бюджет «значительную сумму», а также признала вину в полном объеме. Выплатила долг и Митрошина (РБК):
В конце апреля телеграм-канал Mash опубликовал так называемый черный список инфлюенсеров, якобы составленный МВД России. В него входят несколько десятков блогеров с миллионной аудиторией, включая певца Егора Крида, певицу Дарью Зотееву, известную как Инстасамка, а также Гусейна Гасанова, Гоар Аветисян, известную по передаче «Орел и Решка», телеведущую Регину Тодоренко и других.
Председатель СК Александр Бастрыкин, комментируя информацию СМИ, отметил, что деятельность блогеров в последние годы стала очень популярной, благодаря чему они могут зарабатывать «значительные капиталы». С ростом доходов блогеров в геометрической прогрессии стали расти и суммы налогов, которые должны с них взиматься. И если эти граждане не выполняют данные требования, скрывая свои истинные доходы, возникают основания для возбуждения уголовных дел. «С этой точки зрения подобные преступления нельзя назвать уникальными, это обычный состав, отнесенный к подследственности СК России» (Подробнее на РБК).
При выборе инфлюенсера или амбассадора (человека, который на постоянной основе продвигает бренд, его продукты и услуги по договору за вознаграждение) важно, чтобы его и ценности вашей компании совпадали, тогда не будет диссонанса, и все будет выглядеть естественно.
Не поленитесь ознакомиться с аккаунтом лидера мнений, проверяйте инфлюенсера на накрутки, участие в гивах (розыгрыши ценных призов со спонсорами, чтобы участвовать в них пользователь должен подписаться на всех спонсоров), скандалах и сомнительных интеграциях, транслирование в медиа деструктивных привычек. Проверьте его аудиторию, мировоззрение и задачи. Не сотрудничайте с блогерами, не дорожащими своей репутацией.
Если среди целей бренда – долгосрочное сотрудничество, привлечение аудитории в свой аккаунт или узнаваемость на данном ресурсе, то необходимо учесть перспективы того места, региона, интернет-площадки, где действует инфлюенсер. Анализируйте состав аудитории по возрасту подписчиков, социальному статусу и пр., насколько приемлемо размещение рекламы у инфлюнесера в связи с этими показателем и насколько интересна тема блога данным подписчикам. Сегодня статистику по пользователям социальных сетей найти легко.
Чтобы понимать реальное положение дел и упростить сбор статистики и работу с ней компании все чаще обращаются к сервисам аналитики.
Подобный инструмент может предложить Санкт-Петербургская школа профессиональных аналитиков (ИАС «Буратино»), которая так же проводит различные мероприятия по обучению аналитике безопасности по открытым источникам и эффективному применению программных продуктов школы.
Существует Ассоциация блогеров и агентств (АБА). Ее цель — диалог между всеми участниками рынка и взаимное уважение. Она составляет списки инфлюенсеров, с которыми участники организации отказываются или не рекомендуют работать. Они формируются на основе жалоб в специальный Telegram-бот, которые проверяются модераторами. В чат-бот при подаче жалобы был добавлен пункт о готовности заявителя выступать с кейсом в медиа и открыто говорить о конфликте. Это позволяет публиковать список обращений публично и опираться на факты, а не на анонимных заявителей.
В инфлюэнс-маркетинге при репутационных скандалах потери несут, как правило, обе стороны: и бренд, и тот, кто его продвигает. Не только предприниматели придирчиво выбирают лидеров мнений. Статистика Publicfast показывает, что число отказов инфлюэнсеров на запрос о сотрудничестве может достигать 90%. Причины разные: не разделяют ценности клиента, опасаются за свою репутацию, работали с конкурентами, исчерпали объем допустимых коллабораций, да и просто нехватка времени.
Какую бы стратегию ни выбрала компания, инфлюенс-маркетинг строится на доверии и открытости. Поэтому в турбулентные времена бизнесу в первую очередь нужно замечать происходящие вокруг события, считает Линор Горалик: «Мне кажется, сейчас совсем не стоит делать вид, что жизнь идет, как всегда: даже если в той области, которой занимается сам бренд, ничего особенно не изменилось. Изменилось главное — жизнь целевой аудитории. Транслировать, что мы как бренд это видим, понимаем, знаем и готовы поддерживать своего потребителя и помогать ему, кажется мне очень важным».
Воспринимайте каждого вашего клиента как блогера, который может рассказать о вашей деятельности.